摩拜和ofo的共享单车战争已落幕三年,但硝烟仍未散去。
前几日,北京发布了关于“互联网租赁自行车行业2020年运营监管及2021年车辆投放规模”的公示。
人们这才发现,两轮车的故事仍在继续,只是主角已经换成了哈啰、美团和青桔。
令人出乎意料的是,其中哈啰以21万辆的额度顺利“拿下”北京。
从最初因客观因素被“阻挡”在一线城市之外,到如今再次突围稳坐行业第一,哈啰的故事最为人们津津乐道。
这是一个可以被写进商学院教科书的,现代“卧薪尝胆”、逆风翻盘的典型案例。
将时间轴拉回到2018年,两家巨头的商业战争以双双惨败收场,ofo资金链断裂、摩拜被收购,但此前共享单车大战带来了无序管理,让各地政府不得不下发限投令。
想要再次入场的新玩家们,面临着最现实的问题:车辆投放指标。
美团收购摩拜继承了其在一线城市的运营指标,青桔以拯救小蓝的契机,拿下了小蓝的运营份额。
唯有哈啰,只能通过区域试点和郊区运营的方式在一线城市核心城区边缘徘徊。
如今,哈啰不但完全进入了一线城市,甚至在许多城市还曾拔得头筹。
一个可见的趋势是,美团单车虽然通过继承摩拜配额拥有先发优势,但其一线城市配额数量整体呈下降,而青桔则涨势远不及哈啰。
在这场一线突围战中,哈啰显然是势头最好的一家。
这让人不禁好奇,那个曾以“农村包围城市”逆袭至行业第一的低调玩家,如何再次实现超一线城市的突围?拿下一线2017年的夏天是热闹的,随处都可见的共享单车把城市分成了黄色和橘色两个阵营——资本市场,也是一样的——10个月的时间,摩拜和ofo两家公司完成了融资7轮,平均每次融资之间的间隔只有2个月左右。
红杉资本、华平、真格基金、金沙江创投,几乎所有顶尖的投资机构,都押注了这两个项目,想要分出个胜负来。
热闹的反面,是对中小玩家生存空间的挤压。
对于巨头来说,大量资金涌入之后的第一个用途,是造车。
有数据显示,从2017年3月起,仅ofo单月就要采购300万-400万辆单车。
但哈啰出行在当时担心更多的却是生存问题。
其创始人杨磊透露,2017年10月以前,他每天都要看公司账面上的资金,随时担心给员工发不出工资来。
拿不到融资意味着没有钱造车,没办法争夺市场。
但在商业逻辑上,作为连续创业团队,哈啰的思维又足够清晰:都在抢夺一线城市,那我们就去二线,资金不如别人充足,那我们就提高效率、省着点花。
他们刻意采取了“农村包围城市”的差异化策略,回避竞争白热化的一线城市,将目光锁定二三线,甚至四线城市,如宁波、长沙、厦门、唐山;融资节奏跟不上,被倒逼着网格化、精细化运营,珍惜每一款投出去的车,通过骑行数据挖掘“副热点”,提高运营效率。
“差牌打得久了,也就逐渐学会了在逆境中生存”,这一度是杨磊很喜欢的一句话。
逆境反而帮助哈啰更理性地看待共享单车这门生意,也积蓄了绝地反击的能力。
2017年下半年,限投令发布的同时,共享单车泡沫也开始破裂。
小蓝、酷骑等公司倒闭后,政府也未再重新分配单车的城市运营份额,哈啰徘徊在一线城市周边。
破局从广州开始。
广州自2018年第一季度起采用共享单车企业服务质量考核机制,为玩家们的服务质量做动态打分,分数高的企业则有机会投放更多的单车。
2019年中旬哈啰单车中标,获得运营配额12万,当时排名第一的是摩拜美团单车,配额为18万。
自此之后的三次季度考核,哈啰单车都因精细化的运营方式而获得第一,每次奖励配额1万辆。
动态考核的机制,让市场变得更加公平,也使哈啰有了更多机会。
一年之后回过头来看,不止广州,上海、北京、成都、深圳、珠海等多个城市,哈啰都已悄然实现了布局。
2018年,在珠海,哈啰、摩拜、ofo三家运营企业平均分配每家获得4万辆的配额。
经过长期稳定的运营,哈啰从最初的4万辆配额提升至5万余辆,约为如今市场另外两家企业美团和青桔的总和;在深圳,哈啰自2019年6月起,持续实现破局,获准宝安区、龙华区、光明区等区域新增全新车辆7.5万辆; 在北京,哈啰多个季度考核评分位于前二,去年第三季度还获得了当季排名首位的好成绩;成都连续两季考核第一;天津2021年连续两月考核第一……多个城市中,哈啰都和美团不相伯仲,轮流争得首位。
至此,哈啰也早已完成了潜入一线城市,实现“一线玩家”的逆袭。
有更多来自第三方的数据证明,这家低调的公司已经坐稳了行业的第一把交椅。
2020年底,易观发布的《2020中国共享两轮车市场专题分析》显示,作为行业用户规模第一与活跃用户规模APP端第一,哈啰出行的市场先发者规模化优势明显,已完成较大规模化车辆投放,占领各城市车辆投放规模投放额度以及用户心智。
为什么是哈啰?共享单车的商业史上,并不缺少玩家,从小蓝单车到ofo、摩拜,有无数个玩家都想在两轮车市场分一杯羹。
但唯一没有被更迭,并与更大的巨头同场竞技的,只有哈啰。
“为什么是他?”很多人都会问这个问题。
特别是在与滴滴、美团等对手竞争中,哈啰仍然保持了领先优势。
追溯来看,从枪林弹雨中穿梭过来的哈啰,可能做对了这么几件事情。
首先,农村包围城市的差异化战略,保证了哈啰绝对性的优势。
虽说是一开始迫不得已的决定,但最后却成了其优势,“别人有100万辆车可以投放在一线城市,但这可能相当于我们一年的支出,没有那么多钱去造车怎么办?我们只好选择一个小一点的城市,然后努力把它守住。
”杨磊表示。
在巨头一片酣战,哈啰利用差异化的布局,用两年时间实现了全国460个城市布局。
一方面在全国进行了战略部署,另一方面其保持核心实力,并通过区域试点+郊区运营+招投标+精细化运营等方式,等待时机打开一线城市。
其次,“农村包围城市”的战略必须依托于精细化运营。
哈啰高层曾透露,因为资金有限,所以其必须把每一辆车都当作“宝贝”,从产品到运营上,都保持精细化的运营。
在偏远地区,为了保障车不丢,他们很早开始使用电子围栏技术。
第三,正是基于上述的精细化运营,哈啰才在城市管理上积累了足够的技术经验。
一线城市,无序停放是政府最头疼的问题,不仅要依赖围栏技术,还需要辅以监督手段、合理的道路区域规划以及公众的默契集合作用才能有圆满效果。
但技术出身的哈啰团队,在车锁、停车技术上不断进行优化,使用4G Cat.1的通信技术能够实现更快的开锁时间。
高精度电子围栏和“T位停车”技术,则让“有序”从一个美好的愿景,变成了行业解决方案。
当城市动态考核机制上线,劣势就变成了优势,扭转了局面。
哈啰通过此前积累的技术管控手段,让共享单车更好地融入城市公共交通生态,提供多样化城市出行解决方案。
第四,运营能力和组织能力建设。
谈及哈啰这么长久以来的成长,杨磊可能很大程度上会把这些归功于团队。
从一开始团队就想清楚了共享单车这件事情的商业本质,也正是因为创始团队均是技术出身,且是二次创业,能够一直保持相对稳健的风格。
杨磊喜欢谈“保持饥饿”,在他看来,因为团队重技术、重效率,重方法论和商业逻辑,才能比别人走的更远。
“每增加一个人,你的效率还没有降低,这在互联网大公司中是非常少见的。
”杨磊表示。
哈啰另一位创始人则形容,“哈啰是一个有情怀、有梦想、科学精神和科学能力的团队。
”因为他们目标足够清晰,也知道如何科学的执行,以此建设运营能力和组织能力,团队才能够长久保持一致。
更大的商业故事共享单车的故事,显然仍在继续,且已经呈现了良好地发展态势。
3.0版本的共享单车之战,要温和且细化的多,玩家们不再只是数量的比拼,而是需要更多元化地、更高效率、更智能化地融入城市。
艾媒咨询分析师认为,共享出行行业整体运营模式已从粗放式扩张逐步转变为精细化运营,行业竞争的焦点,也从早期基于资本和补贴的运营,转向基于科技赋能的高效运营,以实现盈利和正向循环。
这对于一向深谙此道理的哈啰来说,是极具优势的。
在单车的故事之外,哈啰还有着更大的商业野心。
从单车、助力车、电动车、顺风车再到更多本地出行和生活服务,哈啰基于扎实的共享两轮底盘,通过解决不同新领域的行业痛点,满足不同用户的差异化需求,在多个领域都以后来者的身份逐步逆袭至行业首位。
除了共享两轮,具有参考价值的还有哈啰顺风车。
2019年2月底,哈啰出行上线了顺风车业务,彼时距离行业先锋嘀嗒出行的顺风车业务推出已经过去了5年。
但根据哈啰出行副总裁、普惠用车事业部总经理江涛去年底披露的数据,哈啰顺风车业务在2020年增长超过100%。
嘀嗒最新披露的更新招股书显示,其2020年整体增速明显放缓。
滴滴顺风车在遭遇整顿事件之后,还在逐步恢复过程中。
因此,有业内人士预测,按照哈啰和嘀嗒的业务发展趋势,哈啰顺风车有很大的可能在2021上半年成为顺风车行业最大规模的玩家。
这意味着,哈啰有望用2年实现嘀嗒6年的成绩,再一次完成逆袭。
与此同时,哈啰已经在广东中山、河源、汕头、惠州上线打车业务。
4月7日,哈啰还宣布推出了哈啰智能电动车,从共享出行领域进入电动车生产销售领域。
此外还推出了“酒店”、“到店”等服务。
未来,从高频的“行”切入,链接“吃、喝、玩、乐”也不是不可能的事情。
一直以挑战者攻城略地的哈啰能否如愿成为多元化平台,还有待市场检验。
这考验的不仅仅是其运营和组织能力,还有团队对平台型业务的认知和商业判断。
但对用户来说,永远不会介意市场上再多一个选择。
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